冯珏

　　在当今世界众多缤纷绚丽的广告中，国内现代设计和现代设计教育重要奠基人之一的王受之先生曾说过：“海报是广告中间最为直截了当的一种形式，虽然现在电子媒体多了，但海报的作用依然强大得很。”回顾以往一些经典的老海报大多都以展现某种生活方式为主，这也是最为常见的手法。因为购车的最终目的就是进入一种新的生活方式，因此在消费者购车之前就把这种可以预见的生活方式展现出来，更具诱惑力，也比较容易引起消费者的共鸣，从而达到宣传产品的目的，促成交易行为。

　　其实，宣传品牌的形式除了兜售生活方式之外，大体上还有三大类。其一是以汽车文化作为卖点。在这方面，当属美国车系的汽车文化兜售力最强。汽车在美国已经有上百年的历史，现在美国人吃饭有汽车可以驶入的“汽车饭店”，看电影有汽车能停放的“汽车电影院”，旅游有汽车能栖息的“汽车旅馆”。在这样的用车氛围之下，让人感受到的是汽车不止是一个交通工作，汽车能够赋予他们一切。

　　其二是以汽车品牌文化为引。汽车品牌的背后所隐含的是一种商业性的社会文化，它包含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的特定文化、使用者的个性以及社会中的位置。它所要表达的除去产品本身之外，更多的是该产品所带来的附加价值。比如说劳斯莱斯的尊贵、奔驰的稳重富裕、宝马的财富活力等等。当然能够有如此深厚的品牌影响力也非一日之功，它必定是历经上百年几代人的不懈努力才形成的今日之成就，这也是一种贵而不可多得的资本，自然值得拿出来兜售。

　　其三，宣传领先科技。汽车的高速发展离不开高科技技术的置入，一些新科技设备的发展也愈来愈迅速。“E时代”是一个科技的时代，因此在汽车广告的宣传上，一些企业就将宣传重点放在“科技”这个不大不小的招牌上，竭尽能事以求消费者的青睐。但是，笔者认为这种兜售方式相比之前三种有些局限性，因为那些新名词、新科技并不是那么直观和形象，对于宣传有一定的难度。另外，从消费者角度来看，那些日新月异的新技术也并非人人都懂，不懂就不容易买账，因此这还是见仁见智的一种招数。