| 路虎或已走下神坛？从加价到让利 |
| 2012年07月27日 16:09 来源：中原汽车网 作者:中原汽车网 |
7月23日下午，位于北京金港汽车公园内的北京燕英捷汽车销售服务有限公司的捷豹路虎4S店内人头攒动。仅仅从15时到16时这一个小时内，就有四五位消费者或交订金、或来提车，让店内的销售人员忙得不亦乐乎。但当记者问及为什么选择路虎时，从他们嘴里得到的答案却令人意外：“便宜！路虎降价了！”路虎降价了？就连很多业内人士对此也是将信将疑：就在去年，路虎的个别车型甚至需要加付超过70万元才能提到现车，不到一年的时间里，价格为什么出现了如此大的跳水？
7月中旬，多家媒体报道，车市冰冷已经蔓延到豪华车，豪车降价成普遍现象，甚至个别品牌出现库存危机。一向有车不愁卖的路虎也没能幸免、也要跟着降价？豪车进入了“微利时代”？
利润缩水？
记者在查阅资料时发现，6月中，已经有媒体曝出了北京市场路虎揽胜的降价幅度，包括3.6TDVB版、5.0V8机械增压版在内的6款车型，降价幅度均达到了40万元左右，“其实如果算上去年接近70万的加价，揽胜的价格已经下降了100万。”中国汽车流通协会副会长、亚运村汽车市场总经理迟亦枫对记者表示，这么大的降价幅度在以往可以说是绝无仅有的，同时，国内某大型经销商集团的董事长告诉本报记者，在这种价格大幅度下降的情况下，路虎经销商的盈利模式也逐渐发生了变化：“之前很多经销商卖车与售后的利润比例是1∶1，而现在，有部分店面的比例已经达到了1∶3，卖车越来越不好赚钱，甚至有些经销商也开始亏本了，别说‘微利’，保本就是赔钱，这样的说法一点都不过分。”
“一家捷豹路虎标准4S店（从2011年开始国内的路虎4S店纷纷开展捷豹业务，这一过程目前还在进行中），单单建店的投入起码要5000万，动辄上亿，这还不包括土地租金在内的其他投入。”上文提到的那位经销商老总告诉本报记者，“即便如此，现在很多投资者仍然对建立捷豹路虎4S店一事兴趣十足，他们还以为这是几年前‘卖路虎就能赚钱’、‘一年回收成本’。但现在的问题是，经销商们面临的压力与挑战都很大，甚至有一些已经不能再靠单纯卖车赚钱了。”
对于上述情况，更是有汽车流通协会某专家告诉本报记者：“现在路虎揽胜都在赔钱卖了！”但对于为什么赔钱，涉及具体哪款车型在赔钱，赔多少钱，该专家并没有明确给出答复。迟亦枫却表示，虽然价格下降，但“赔钱”一说却属于耸人听闻：“如果揽胜都赔钱卖了，那估计中国市场上所有的车型都不赚钱了。”同时迟亦枫告诉本报记者，现在确实有路虎的部分车型在进行让利活动，并且价格幅度很大，但这可能与经销商短期库存压力有关系。
库存压力大？
“对于豪车品牌来讲，库存比如果超过1.5经销商就会感觉到明显的压力，如果超过2的话，甚至就会有资金链断裂的危险。”上述汽车流通协会专家向本报记者表示，“以路虎为例，现在有些经销商的库存压力还是比较大的，便宜一些的车型进价也会在100万左右，如果库存比达到2，那么将会有两千万的资金压在库存上，对于经销商是需要承担很大风险的。”
对此问题，燕英捷路虎4S店的市场经理藕然告诉记者：“按照目前店内的库存，如果不考虑每个月新进的车，大概一个月就能消化掉。”而位于来广营的中汽南方路虎4S店的吴漫也向记者表示，该店库存压力也不像外界传言的那样大，全部消化掉也用不了2个月的时间。同时，对于外界传言所谓库存压力比较大才降价的说法，藕然与吴漫都给予以否定，但具体是什么原因导致了如此大幅度的降价，他们均表示不方便透露。对此问题，记者也联系并采访了除北京以外其他地区的经销商，除个别经销商因为自身原因外，几乎都否认库存有太大压力。
7月13日，2012中国汽车流通业金融发展论坛上，中国汽车流通协会发布的上半年“汽车经销商库存调查”，在经销商库存比超过2.5的汽车品牌中，豪华车除了讴歌与英菲尼迪上榜以外，其他品牌均不在此列。然而，7月中，有报道称，鄂尔多斯一家路虎经销商即使是在揽胜降价10万的情况下，近两个月依然没有卖出一辆车，该经销商甚至已经开始考虑转行。就此，有人认定流通协会的库存报告并不全面，个别路虎经销商可能已经撑不住了，降价的“口子”就是从这些撑不住的经销商开始的。
依然有利可图
7月24日，进出口贸易协会某专家对记者表示，撑不住的经销商只是个别现象，“以4.4TDV8版揽胜为例，如果以英国的售价7万欧元（约合54万元人民币）作为进关的价格，再加上关税、增值税等各种税收与国外、国内的运费、仓储费等，价格大概在120万元人民币左右，此前官方指导价为188.8万，而在降价39万以后的价格为149.8万，还有将近30万的利润空间，并不是不赚钱，所以说，揽胜‘不赚钱’也好，‘赔钱卖’也好，都有些牵强——只是不如以前赚的多了。”
同时，该专家又为记者算了一笔账：“在单店利润方面，如果按照5000万元的建店标准，固定资产折旧按5年计算，北京现在便宜一点的地租大概在500万元左右，再加上人力等其他成本，一年下来的投入大概在2000万元左右。所以结合这两笔账，其实每家店只需要卖出不足百辆车就可以维持住成本。在价格较低的地方，保持收支平衡需要卖出的车更少，并不难完成。”
对于所谓豪车“微利时代”的说法，该专家也表示，这种说法确实值得商榷：“现在提‘微利时代’有点早，因为大部分豪车还是属于小众消费的范围。等到豪车的市场与销量进一步扩大，真正到了供大于求的那一天，才是真正的‘微利时代’的到来。”基于此，也有人质疑现在路虎渠道扩张这么快，已经在朝供大于求迈进，豪车微利也就不远了。事实果真如此？
盲目扩张？
7月24日，记者从路虎中国方面获悉，捷豹路虎今年的签约经销商已经达到了130家，已经投入运营的达到了90家，而这个数字，在2010年底的时候还仅仅是60家。同时，根据不完全统计，仅仅在6月，上海、天津、济南、台州、嘉兴等五市就有5家全新的捷豹路虎4S店相继开业，其中仅在天津一个城市就新增2家进口捷豹路虎4S店，而上海，加上新建的4S店，店面数量已经超过了10家。
对此，记者了解到，的确有业内专家断言，在渠道不断扩张，利润逐渐摊薄的情况下，肯定会有新加入路虎网络的经销商因为没有售后利润支撑而惨淡经营。这是路虎对中国市场走势估计错误的结果，是盲目扩张。
7月24日，藕然告诉本报记者，有部分路虎品牌的车型目前确实不赚钱。“现在店里的销售人员，遇见有购车意向的客户，说句夸张的话，就像‘狼看见了羊’，眼里都冒绿光。”然而，谈话中数次涉及的具体利润、降价的车型与幅度的问题，藕然一概以“企业机密，不方便透露”为由，没有告诉记者具体的数据，只是一再强调，现在该店售车的利润的确不大。同时，藕然还向本报记者透露，两年内路虎还要在北京建立4~5家4S店，“北京市场的蛋糕就这么大，4S店越多，我们的利就越薄，压力就越大。”
尽管藕然一再向记者表明压力巨大、价格在下降，但值得注意的是，他同时告诉记者，他们还是有信心在未来的三到五年内实现业绩与市场份额的“稳步增长”。因为，现在每个月路虎品牌还能维持在100辆左右的成绩。粗略计算，以路虎的单车利润足够过上“小康”生活。
根据路虎中国发布的数据显示，今年上半年，捷豹路虎在华业绩持续稳增，累计销量达到36451辆，同比增长超过100%。同时，7月24日，一位不愿具名的汽车研究专家向本报记者表示，盲目扩张的说法值得商榷：“正是有了这些新建的4S店，路虎才可能在上半年实现高速增长。2011年奥迪在中国的240家经销商支撑了31万余辆的成绩，其他豪华品牌想要卖更多的车也必须增加网点数量。根据过往经验看，扩展渠道的好处有两点：一是进一步拓展销量，二是为未来新一轮的竞争打下基础。此外，根据目前的消息，捷豹路虎国产在即，届时必然需要更多的经销商去支持国产以后的销量上升。”
上述专家关于路虎降价也提出了自己的看法：“渠道扩张、市场的开拓，为路虎在豪车市场施展拳脚提供了条件。豪车品牌将会被更加迅速地引导向更加激烈的市场竞争环境，这是一种趋势。所以，不要认为豪车降价就是市场萎缩的表现，更不是什么危机，只是在这个趋势下，更多的豪车品牌将走下‘神坛’——告别暴利。”
疯狂布网
路虎为抢销售主导权？
已签约经销商130家，投入运营90家，路虎在国内的大规模扩张，不禁让很多业内人士又开始揣测，这是否与今后其与奇瑞的合资公司如何布局经销商网络有关。7月24日，中国汽车行业某协会高级研究员向本报记者表示，捷豹路虎的渠道建设目前正在进一步扩展，这势必将给其在今后与奇瑞就合资公司及渠道进行谈判时增加筹码。7月25日，记者就此事询问路虎中国方面时，路虎中国并没有给出正面回应，只是告诉本报记者“外界猜测并不可信”；而截止记者截稿前，也一直未能联系到奇瑞方面的相关负责人。
类似的案例国内也曾发生：在奔驰国产之前，由外资身份设立的利星行基本上主导了进口奔驰的销售网络，并在奔驰中国销售公司持股49%，这直接导致了北京奔驰项目启动后，中方在销售和网络上话语权被“架空”，而奔驰“双轨制”的销售体系，也为奔驰品牌的营销带来了影响。
此前在多个公开场合，奇瑞董事长兼总经理尹同跃曾表态，将优先吸引具备足够实力的奇瑞经销商加盟国产捷豹路虎车型代理，但对于尹同跃的说法，路虎中国方面也未能给出回应。根据此前媒体报道，围绕合资公司启动后的销售网络计划正在紧锣密鼓的制定中，但限于管理团队才刚刚搭建完成，基层人员的招聘刚刚启动，奇瑞捷豹路虎的实质性招商工作并未真正启动，而关于今后双方是否会成立合资销售公司一事，双方也没有给出答复。
豪车网点猛增
盲目扩张还是市场需求？
2011年奥迪在华经销商网络数量为200个，2012年年底将会扩张到300家。根据一汽奥迪的计划，到2015年奥迪在华经销商数量将增至500家。这种每年100家4S店的高速扩张并非只存在于奥迪，其他豪华车品牌，宝马、奔驰、雷克萨斯和英菲尼迪等的网络扩张全面提速，一场关于豪车网点扩张的竞赛正在激烈展开。
与此同时，2011至2012年，豪华车价格普降。有关专家表示，面对高速膨胀的市场，所有车企都加快了扩网的步伐，为了完成销量，经销商只能大打“价格牌”，牺牲利润降价促销。“销售环节没多少钱赚了，售后的利润又被新店分食，今年的盈利情况一般，估计很多同行都是在硬撑着。”北京市亚运村汽车销售市场某豪华品牌经销商告诉记者。“如果我们不优惠，顾客就会被竞争对手抢走。”北京亚运村汽车销售市场宝马品牌某经销商告诉记者，对手的降价使他们不得不跟进效仿。
对于目前北京地区豪华品牌扩网提速，中国汽车流通协会副秘书长罗磊并不是太赞同。“现在北京已经略显拥挤了。”罗磊认为，厂家在某一城市扩网时，应该对当地市场容量做出精细测算，充分考虑可能引起的不必要的同品牌竞争。同时要事先调查现有网点的生存状态，并且根据保有客户数量来决定网点模式。
年内，曾经主管奥迪销售业务的张晓军在接受媒体采访时表示，在中国汽车市场微增速的背景下，高档车市场放缓已是定局。车市放缓，渠道逆势扩张，似乎豪华车的网点增加稍显盲目。然而，记者7月下旬的调查显示，尽管网络数量扩张，但经销商的销售量并未被摊薄，不少品牌新晋经销店的销量依然可观。“我们开业20天左右已经销售了60辆车。”英菲尼迪的经销商北京北苑福瑞汽车销售服务公司的工作人员告诉本报记者。
也有业内人士认为，市场价格下降是竞争导致并非渠道扩张的副作用。“我们目前的降价大概在10%～20%，是正常的市场需要，新款车型随着年份的增加相应地也会逐年降价，”北京某美系豪华品牌4S店市场部的门先生告诉本报记者，“该品牌现在的月销量平均100辆，单车利润大概在10%～20%。我们的压力主要来自整个市场链，豪华品牌就奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯那么几家，在品质相当的情况下，一家降价也必然会引起别的品牌跟着降”。
新华信渠道诊断副总经理金永生认为，豪华品牌迅速扩网反倒说明这些豪华品牌网点数量不足。除德系三大品牌相对较多外，其他豪华汽车品牌的网络数量与这三家相比存在明显差距，豪华品牌的迅速扩网是为了满足未来布局的需要。
豪车库存警报
真危机还是假消息？
“豪车库存压力大”的话题近日在网上吵得沸沸扬扬。有文章显示，豪华车的库存压力前所未有地增大，如果这种现象持续，豪车经销商将普遍面临资金链断裂的风险。豪车库存真的到了如此严峻的地步吗？中国汽车流通协会于7月13日公布了2012年上半年“汽车经销商库存调查结果”。抽样调查涉及41个品牌，其中库存系数超过2.5的品牌有13家，分别是：讴歌、马自达、长安铃木、奇瑞、一汽轿车、长安福特、广汽传祺、吉利、海马、英菲尼迪、三菱、荣威、斯柯达。调查结果显示，2012年上半年汽车经销商库存量明显上升。
库存系数是指汽车经销商月度销售数据与库存量的比率。根据国际同行业通行的惯例，库存系数在0.8～1.2之间，反映库存处在合理范围；库存系数超过 1.5，反映库存达到警戒水平，需要关注；库存系数超过2.5，反映库存过高，经营压力和风险都非常大。但值得注意的是，虽然高库存品牌占被调查品牌近三分之一，但自主品牌库存系数明显高于进和合资品牌；在豪华汽车品牌中，除过英菲尼迪的库存指数超过2.5，达到6.18之外，其他豪华品牌库存指数均未超过2.5。7月23日，本报记者走访了位于来广营的凯迪拉克、奥迪和路虎店，其店内工作人员均表示，基本不存在库存压力。
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