| 挑战一线城市生存考验 自主品牌现状 |
| 2012年08月21日 10:44 来源：中原汽车网 作者:中原汽车网 |
京港汽车城海马4S店悄然变脸，仍保留销售业务的天津一汽4S店越来越少……消费水平的不断提高、限购政策的陆续出台，让自主品牌在一线城市的销量不断下滑。记者调查发现，近两年来，海马、天津一汽、力帆、昌河、哈飞等弱势自主品牌在京城的车市渠道不断收缩。由于弱势自主品牌在一线城市的日子愈发难过，这些品牌除了减少城市核心地带的4S店数量外，更多的经销店被迫向远郊区县转移。销量的大幅缩水、服务网点位置偏远，一线城市的弱势自主品牌正在不断被边缘化，生存面临考验。
500元卖掉旧夏利
“如果不是因为卖旧车，我都不知道原来买车的4S店已经关了。”刚刚以500元价格卖掉开了10年的红色夏利的李先生惊叹，过去买车还要到处找人托关系，但是现在，“能卖500元已是市场上的高价了”。由于夏利销量不断缩水，从两年前开始，京城车市的天津一汽经销商开始出现退网现象，特别是限购政策实施后，其渠道更是经历了一轮大洗牌。“夏利卖得火的时候，全北京有20多家4S店，每个月销量都过千辆，但现在大多数经销商都已退网，剩下的几家也仅有少部分还保留着销售业务，且都在郊区。”一家天津一汽4S店的售后经理与记者谈起当年的辉煌与今天的冷清，不无感慨。
其实，遭退网的自主品牌远不止天津一汽一家。今年以来，位于金港汽车公园的海马骏马腾飞4S店悄然关门，北京的海马汽车4S店继续收缩，由仅有的四家减至三家，位置还都处于四环以外。一家海马汽车的经销商告诉记者，该品牌早在2010年就已开始出现销量下滑的趋势。且就算销售情况最好的时候，单月单店的销量也不过保持在100辆左右，而这个数量显然不足以喂饱北京地区的四五家经销商，因此，渠道网点整合收缩也是无奈之举。
事实上，天津一汽、海马汽车的状况仅是弱势自主品牌在京城车市的一个缩影。目前，力帆汽车在北京仅有一家4S店，月销量为50辆左右；众泰汽车(微博)有两家经销商，每月的销量在20辆左右，生意惨淡；东风风神在京4S店已由三家减少到一家，且每月销量在100辆左右徘徊。与奇瑞、比亚迪、吉利、长城等主流自主品牌相比，弱势自主品牌经销商在京的生存要艰难很多。据了解，海马汽车、天津一汽、一汽轿车等品牌前几年在亚运村汽车交易市场（以下简称“亚市”）都有多家二级经销商，但现在基本已全部转卖其他品牌车型。
盈利受挫现危机
记者调查后发现，现在北京市场上弱势自主品牌经销商的销售情况都不太好，且大家也早已不再大力度促销，普遍抱着“卖一辆是一辆”的心态度日。而厂家对于北京市场也缺乏特别的举措，如一些特别版车型都不供应北京市场。“我们自己也不愿意进车，因为就是进了也卖不出去。”一家还保留销售业务的天津一汽经销商告诉记者，例如前不久的超级价特别版夏利，他们就没有进车，不是厂家不供应，而是“北京市场的实际情况是不会有几个人买那样的车”。
有调查数据显示，自京城实施摇号购车政策以来，选择自主品牌的消费者由37.22%跌至不到9%。盖世汽车网的最新统计也显示，2011年，以奇瑞、吉利、比亚迪和长城为首的国内四大自主品牌在一线城市的总销量比2010年限购前下滑逾两成，贡献率也由2010年的10.9%降至8.6%，而今年上半年贡献率则进一步下降。强势自主品牌尚且如此，弱势品牌的状况可想而知。
销售缩水是一方面，盈利能力下降则更考验弱势自主品牌经销商的生存能力。以海马为例，今年在北京市场的销量下滑了20%，虽然经销商数量的减少有助于将利润集中在剩下的4S店手中，但事实上这些店的经营状况并未好转。
“虽然现在店少了，但维修保养的客户也在不断减少，买车的多是低收入人群，根本不在4S店做售后，而是选择路边小店或汽配城，我们很难赚取售后利润。”一家海马4S店的售后人员坦言，相比其他品牌的客户回头率，弱势自主品牌保养流失率很高，基本上过了首保后，能留下的客户不足30%。
汽车业专家苏晖认为，经销商对新车销售利润的依赖过大导致抗风险能力差，健康的模式应该是后市场决定前市场，后市场的利润空间远比新车销售大得多。由于弱势自主品牌的售后形不成规模，因此北京的销售网络只能不断缩水，最终形成一两家总代理的格局也属于正常现象。
转变营销启动
虽然生存每况愈下，可记者发现，面对城市的限购政策带来的销量锐减，没有一家自主品牌轻言彻底退出。“一线市场未来肯定不是自主品牌的战略重点，但目前各企业都没有退出的计划。毕竟如果在一线城市没有保留形象店、没有售后，未来品牌形象向上走肯定会受到影响。”一位业内人士坦言，即使亏本经营，在一线城市经营不济的自主品牌也会保留形象店，留一个未来渠道发展延伸的“火种”。
但是，坚守一线城市的自主品牌经销商，不但面临着高额的土地费用和运营成本，更要经受销量可能会出现严重下滑的风险。在这期间，转变增长方式，成为各家自主品牌经销商工作的重中之重。面对自主品牌的困境，苏晖认为，这未尝不是件好事。“自主品牌过惯了苦日子，面对如今这种情况反而更平静。能否改变经营模式，在一线城市立足，也更能体现出品牌的生命力。”苏晖说。
据了解，近年来，不少自主品牌都采取了在一线城市建立旗舰4S店，再以此为中心进行渠道下沉，扩大覆盖城市周边区域的经营模式。亚市副总经理颜景辉认为，品牌知名度不高、在市场上的声音不大、消费者不是很了解，是弱势自主品牌逐渐淡出一线城市的主要原因。颜景辉称，以天津一汽为例，夏利已在北京卖了20多年，其品牌底蕴还在，但是由于近些年缺乏有效的市场推广，所以也一点点没落了。
因此，颜景辉建议，弱势自主品牌应该多做一些活动，让一线城市的消费者听到其声音。“讲求一下形式和方法，如多在人气较高的有形市场上做一些专项的推广活动，让大家多了解这类品牌。”
实际上，虽然市场的环境不利于自主品牌的生存，但一些品牌依然存在一定的品牌力基础，颜景辉表示，“弱势自主品牌依然有存活的资本，只是4S店的数量结构和经营模式都要有变化”。
据了解，经销商洗牌一直在进行中，自主品牌更是首当其冲，但是要生存，销量就要有保证，网络布局也要到位。“因此，我建议这些车企在经销商经营模式上进行调整，网点布局要够，可以考虑建一些低成本展厅等。”颜景辉说。
自主品牌网络发展
广州限购令的突袭，一线城市限购烟火再度蔓延，自主品牌又一次被推到了不利境地，逐渐抬高的用车成本与集中在中低端的自主品牌分歧日益加剧。记者在采访中发现，京城各自主品牌经销商中，生存不错的除了有集团背景外，更多的是背后有汽车金融公司的支持。
据了解，近年来，奇瑞、一汽轿车等自主品牌先后成立了自己的金融公司，更多的自主品牌金融公司也在积极筹备中。这些金融公司中，“为经销商提供资金支持”成了主要业务。尤其在2011年，由于北京限购政策而带来的自主品牌经销商的资金问题非常突出，这也使得旨在为经销商提供融资的金融平台明显增多。
随着我国汽车业竞争加剧，自主品牌车型利润日趋微薄，而汽车金融服务伴随着汽车整个生命周期，有助于加强汽车企业对汽车产业价值链的整合能力，提高利润率和竞争能力。统计数据表明，国际汽车集团的汽车金融公司提供的利润能够占整个汽车集团利润的1/3。而大力发展旗下汽车金融公司，已成为我国具有一定规模和资金实力的自主品牌汽车企业新的方向。汽车金融服务将会大大改善生产企业和经销商的资金运用状况，提高资金使用效率。因此，自主品牌成立汽车金融公司是一个必然的发展趋势，不仅是因为能够对它的经销商网络起到扶持作用，还能通过个人贷款购车业务带动销量的增长。
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