在不久前刚刚结束的伦敦奥运会上，环视各大媒体广告，投入量最大的两家是奔驰和宝马，还有一汽大众和奥迪，基本上这三家豪华车占据了奥运会的屏幕。中央电视台广告运营管理副主任何海明评价说：“他们在品牌塑造上是做了一些研究的，他们跟踪奥运会宣传非常成功，贴近中国的市场。”

    9月9日，第十五届成都车展落下帷幕，提及本届车展，留给到场的观者以及从媒体获知消息的观众、听众、读者来讲，不见得人人都知道有哪30款上市新车，但几乎每个关注成都车展的人都知道那个贴着胸贴的“裸模”。车模颜瑜火了，但她所在的展台、品牌却没有被更多的人记住、了解。在连续多天的骂声与汹涌而至的“观裸”人潮的背后，是严峻的经济形势下，营销模式的“搏出位”。从年初火到现在的娱乐明星营销、到奥运期间的体育营销，再到目前的事件营销，无论采取何种营销模式，对于一家企业、一个品牌来讲知名度和美誉度缺一不可。

    “汽车是人的身体，但品牌才是人的精神”

    9月6日至7日，2012（第三届）全球汽车论坛，在成都国际会议中心举行。华晨宝马汽车有限责任公司总裁兼首席执行官康思远在论坛上说“汽车是人的身体，但品牌才是人的精神。”那么从这个角度来讲，如何营销品牌其实就是在传达品牌的理念、品牌的精神，好的营销模式、营销手段自然能带来好的品牌效应，反之，只能让品牌处于尴尬的境地。

    “裸模”营销在拿了银子换骂声，但传统版明星代言、体育营销不管直达销售的效果有多好，至少曝光率上去了，还是一如既往地达到了品牌宣传的目的。

    年初雪佛兰迈锐宝上市，梁朝伟现身代言，紧随其后的五月天代言北汽E系列、影视潮星吴奇隆代言长安逸动，到近日频现各大媒体的陈坤代言标致308……从传播的角度来讲，娱乐明星代言所获得的宣传效应呈裂变式递增。一方面汽车媒体发布了新车上市的消息，并详解了车型特点，当然明星现身也是各大发布会的重点。另一方面，闻风而至的娱乐媒体在车企准备好的有汽车与明星广告背景板的采访室里大采特采了明星生活、八卦之后，也未免要提一下代言的事情，并且会插播一段广告视频。从媒体传播方面来讲，电视、报纸、网络，从视觉、深度、速度，车媒、娱媒从专业、八卦等多面多角度、多领域进行了海陆空轰炸式报道，外加各位明星的“粉丝”的力挺与再传播，宣传效果绝对是一本万利。

    在不久前刚刚结束的伦敦奥运会上，环视各大媒体广告，投入量最大的两家是奔驰和宝马，还有一汽大众和奥迪，基本上这三家豪华车占据了奥运会的屏幕。奔驰拿出了8个不同的广告片，宝马差不多是3个广告片。赞助方面，今年奥运会的汽车赞助商资格被宝马获得，宝马还为此推出了奥运特别版车型。此外，宝马同时赞助了美国田径队和游泳队，奥迪是中国射击队的赞助商，五菱赞助了中国举重队。广告代言方面：奔驰有科比、李娜，东风雪铁龙相中了林丹等等。今年奥运会，劲刮“送车”风，宝马X1送了跳水冠军吴敏霞、奥迪A6L赠给了奥运会10米气步枪冠军易思玲、广汽传祺GS5送给了奥运会跳水冠军何姿……无论是出赞助的、送车的、找代言的、还是大量投放广告的，车企无一例外都在品牌宣传方面达到了预期甚至超预期的效果。

    中央电视台广告运营管理副主任何海明评价说：“他们在品牌塑造上是做了一些研究的，他们跟踪奥运会宣传非常成功，贴近中国的市场。”

    知名度与美誉度缺一不可

     在2012全球汽车论坛上，大众汽车集团中国高级执行总监Lubos Vlcek说道：“几年以前，伍迪艾伦是一个导演，我问他成功的秘诀是什么，他的回答是与众不同。当然，对我们这个行业，我们都依赖于我们的优势。消费者已经不再简单是消费者，他们是专业性的消费者，他们有更专业的信息，而且很理智、很有判断力。他们有能力去研究，也有能力去购买一个好的汽车。假如说品牌不能兑现他们的承诺，在品牌方面，人们买的必定是你的产品，质量是关键。购买的是耐心，你要耐心地给他们提供服务，耐心就是与众不同。人们有更多的选择，非常迷惑，不知道如何选择。我们需要给他们高质量的选择，而不是让他们迷惑。”

    那么如何引导“不再简单”的消费者消费？不仅仅是广告，作为一个厂商，怎么样来进行突破？怎么样来使顾客有更多的关注，怎么样有更多的曝光率，怎么样有更高的出现频率。不仅仅需要在宽度上有突破，也要在深度上突破。

   回到“搏出位”的事件营销，中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人李光斗在接受本报记者采访时曾讲道：“术和道，道法术，其实术叫道高一尺魔高一丈，企业在学习术的同时，一定要有道，什么是道？叫君子爱财取之有道，叫企业的价值观。价值观是什么？就是中国人说的你要守住底线。营销只是一门技术，这个技术为谁所用的问题。营销是让你的产品卖得更好，但是要想卖得更好，品牌品牌，首先要坚守品质，先是品质，然后才有牌子。”

    更重要的是，李光斗还说道：“市场营销最关键的，现在叫过剩经济，现在什么东西都过剩，所以首先要引起关注。互联网时代已经发展为从引起关注到消费者主动选择。消费者买东西要先搜索，搜索有两种，一种呢我就要喝酒可能就要喝茅台，买冰箱就要买海尔，这个叫品牌的信息，消费者大脑里，你的品牌的信息越强，你获得的营销机会越多，消费者会选择买你的。如果没有这些，消费者就会搜索，这时候口碑就变得十分重要。因此，无论是互联网时代的搜索，还是说传统的经济时代，消费者被动地购买，都需要靠品牌的影响力。所以知名度和美誉度都是缺一不可的。”

    “裸模”背后

    8月31日，一位身着网状外套、黑色内裤、贴着胸贴的“裸模”的吸引力一度超越了各大展厅各大展位的一款款靓车。当日及此后数日，“裸模”照片在网上疯传，在一片骂声中，仍然有不少观众涌至该展台“观裸”，但“裸模”已被叫停。当成都车展落下帷幕，若在路上遇见10个人，提及成都车展，除了完全不关心此番信息的人，几乎人人知晓“裸模”，再问及是哪个品牌哪个展台请了“裸模”出镜，知者寥寥。

    此番之前，最为火爆的是着装大胆的北京车展上的干露露，但露露在车展出现时，总在显眼的位置贴着某网站的LOGO，露露火了，该网站也火了，尽管同样骂声不断，但网站赖以生存的点击量却不断飙升，这在汽车媒体泛滥的当下，可谓一“露”世人知。

    在衣服越穿越少，胸展胜过车展的背后，其实是严峻的经济形势，和传媒生态环境的变革。始于2011年的车市增速放缓，到2012年欧债危机，经济形势严峻到什么地步？一方面国内豪华车为占有更多的市场份额而争相降价、车展上胸器夺了主角汽车的位置，至于各种降价、送礼、金融贷款政策则已在市场遍地开花。另一方面，不少车企开始下调年初制定的目标任务。

    此外，传媒生态环境正在发生深刻的变革，移动互联网改变了世界，社交化媒体快速普及，在媒体的生存方式需要调整与变革的同时，各大品牌的营销战略与模式亦遇到了前所未有的挑战。“与众不同”在泛信息碎片时代变得更加难以企及，Idea和传播渠道成了抵达胜利的必备条件。