大河车网转：畸形的攀比心理令厂商、经销商在自觉不自觉中都患上“豪华病”。

 

 

汽车经销商在建店规模上的攀比心理盛行多年。厂家对新入网 的经销商往往在规模上都有严格要求，特别是豪华品牌。似乎门店越大、装修越豪华，越能符合品牌的身份地位，经销商也因此蒙蔽了双眼，盲目追风。虽然一些经 销商对“大而全”的模式心存顾虑，但因为市场中厂家的主导地位，经销商不仅没有讨价还价的余地，甚至为了献媚厂家而提高标准。也有些经销商受豪华品牌“吸 金术”的蛊惑，自觉陷入规模化的“优越感”中。

 

 

车市增速虽然放缓，但经销商的渠道扩张并没有因此慢下来，反而一些豪华品牌将主要精 力投入到渠道扩张中。奥迪在完成300家网络目标后，已将2013年的网络目标增至400家；宝马、奔驰一直拟定每年新增35家至40家经销商。与此同 时，新增经销商常常冠以“最大”、“最豪华”、“旗舰店”等宣传字样，但令人惊讶的是，很短的时间内这些优越性又会被竞争对手所取代。经销商跟风而上，将 新店建造得越大越好、越豪华越好，全然不考虑自己所能承担的投资风险，也全然不顾及消费市场的实际需求。

 

 

为了考验经销商的实力，豪 华品牌经销店上亿元的建店成本、上亿元的流动资金已成为准入门槛。而销售辖区、建店规模、业绩考核却又不得不符合厂家制定的游戏规则，这使建店初期，投资 人不得不承受沉重的经营压力。畸形的攀比心理令厂商、经销商在自觉不自觉中都患上“豪华病”。

 

 

与轿车进入家庭汽车利润从暴利走向微利一样，目前不少豪华品牌也正在经历着利润的大幅下降，对于投资高达数亿元的豪华品牌经销店而言，要收回投资成本并非易事。缺乏对市场真正了解，高端、大气、上档次的规模超出了市场需求，最终成为经销商发展的桎梏。

 

 

今年以来，豪华车告别了前几年高达50%的增幅，单车利润也出现了大幅下滑，车企不断转移的库存压力更令4S店运营模式遭受考验。不少经销商预估，新店投资回报周期将延长至6年或更久。

 

 

多 数厂家是不会考虑到经销商层面，对于它们而言，网点的增加直接对应的是销量数据的增长，而渠道扩张已被认为是弥补淡季业绩下滑的重要“利器”。同样，也有 汽车厂家不走寻常路。沃尔沃汽车近期启动的新渠道战略就是要走出豪华品牌渠道发展“大而全”的套路。为了实现厂家、经销商、客户的长期共赢，厂家与有实 力、有经验的经销商达成战略合作，形成大网带小网的“网中网”格局。

 

 

其实，这种的发展模式最早出现在中低端的自主品牌中。为了应对客户分散与单车利润过低等问题，“少商家、多网点”的思路就已经在吉利、长城、长安、五菱等自主品牌渠道发展中得以应用。

 

 

在 国外市场，寻找规模较大的4S店通常会选址较偏远的地方，兴旺的商业街中通常只用来做售车的门市店，而维修网点则以快修模式四处分布。虽然这些门市店规 模、豪华度与国内4S店稍逊一筹，但用户体验却不差分毫。不仅会更加追求店面的质感，在服务流程的执行上也会更细致体贴。因为面积不大、人员减少，经销商 反而更有利于控制盈亏平衡点。所以与豪华与经销商规模之间并没有必然的联系，“小而精”的经销店也可以同样品出豪华味儿。