第一次见到宝沃BX7是在去年法兰克福车展，之前只粗略知道BORGWARD是个正在复活的将近百年的德国汽车品牌。这是一款硬汉风格的中型SUV，地道的德国设计和制造，豪华范儿和力量感十足，尾部与保时捷卡宴有几分神似，视频展示的流动身姿狂野而优美。

　　涉及中国市场，一切都在高度保密中推进。直到两周之前，德国宝沃汽车集团（以下简称宝沃集团）携BX7在其北京总部——宝沃中国高调亮相，中国媒体才获 悉，BX7已经神速国产，并将于下月北京车展正式上市；宝沃在北京的密云工厂一期产能16万辆，二期产能最高可达36万辆；宝沃经销商已经搞定100 家，2016年预计达到120家，2017年达到200家。另据媒体情报，在BX7之后，年内还有一款紧凑型SUV（BX5）和一款BX7跨界车型 （BX7TS）上市。

　　宝沃集团全球CEO华立新是中国媒体熟悉的原戴姆勒东北亚董事长，他同时出任宝沃中国CEO。

　　然而，宝 沃方面却在刻意回避一个敏感话题：宝沃集团的实际控制人是北汽福田。BX7首秀现场，没有一位北汽福田的高管露面，新闻通稿也未有提及。这是可以理解的， 一个是正在复出的历史悠久的德国豪华车品牌，一个是中国本土的商用车企，两者之间需要保持距离，就像捷豹路虎不愿提及印度塔塔和奇瑞，沃尔沃不愿提及吉利 一样。

　　但是宝沃方面必须回应媒体的种种猜疑。在资本关系上，宝沃集团和宝沃品牌已经100%为北汽福田所有，与吉利并购沃尔沃应属一个性 质；但宝沃与所有国产豪华车不同的是，它退出世界汽车市场已经50年，其品牌积淀和技术积累早已荡然无存，其复出的首款车型BX7的技术来源是什么？宝沃 在研发、生产、销售、服务和品牌建设方面能否独立运作？宝沃在中国一期产能16万辆，它有多大胜算？这些问题其实都与宝沃的品牌定位有关。

　　品牌定位：“换壳车”释疑与BX7技术来源

　　按宝沃中国的官方说法，宝沃的品牌定位是“触手可及的豪华”（AccessiblePremium）。这是个什么概念？宝沃中国有关负责人很巧妙的暗示不以 德系三强为竞争对手。那么就是二线豪华车了？要知道，在该阵营，2015年销量前三的捷豹路虎不过9.2万辆，雷克萨斯8.6万辆，沃尔沃8.1万辆。当 然，宝沃的品牌定位最终要由市场说了算，不过BX7确实是按豪华车标准打造的。

　　近日有某网媒爆料说，宝沃BX7的原型车就是福田萨瓦纳 SUV，其所装备的2.0T发动机是北汽福田生产的老旧三菱发动机，BX7整个就一“换壳车”。众所周知，北汽福田10年之前就开始布局乘用车市场，但发 展之路非常曲折，准生证和技术积累都是问题。北汽福田今日携宝沃归来，它敢用一款“换壳车”欺骗中国消费者？倘若如此，德国人华立新就是同谋，这可能么？

　　国际商报就此向宝沃中国公共总监果铁夫求证，得到三点肯定答复：

　　第一，宝沃品牌的复活工程2005年就启动了，10年时间投入100多亿人民币，以德国斯图加特为中心整合全球资源，以德国扎实精湛的制造工艺，开发出全新 BX7。宝沃研发团队大多来自豪华车企。BX7从设计到内饰选材和做工，从底盘调教到路试，严格按照全球豪华车标准打造。北京密云工厂全部采用德国设备， 并不因为国产就降低生产标准。

　　第二，BX7使用的是当今主流SUV采用的承载式车身，福田萨瓦纳采用的是带有底盘大架的非承载式车身，两者的结构完全不同（非承载式车身是JEEP和路虎领先全球的越野底盘技术，但中国车企开发的相关车型很低端）。

　　第三，BX7的发动机是宝沃和德国FEV及博世联合开发，与三菱没有任何关系，两者在结构上也完全不同。此外，BX7是横置发动机布局，萨瓦纳是纵置发动机布局，两者的设计理念也不一样。

　　这三点应该说明了BX7的技术来源。有关宝沃品牌的豪华车定位，它走的是差异竞争路线，其卖点是：德系豪华车最先进的智能互联，日系豪华车所欠缺的优异操控。BX7是一款“德国宽体智联SUV”，这个定义很迎合中国消费者。

　　快速布局，从高端SUV市场切入

　　但品牌定位是要以产品为依托的，销量是硬道理，没有市场认知度何谈品牌？宝沃集团将品牌复兴的主战场选在中国，肯定与北汽福田有关，但不可否认的是，只有容量巨大的中国市场才能为其提供成功的机会。但如何切入这个市场，产品策略则是关键。

　　宝沃显然是要以密集、快速投放的高端SUV发起第一轮攻势。这无疑凸显了宝沃集团和北汽福田对中国汽车市场的精准把握。据宝沃中国提供的数据，过去5年，中 国的SUV市场增速从28.7%提升至54%，轿车市场仅从0.2%提升至0.8%，期间最高年份不过11.7%。2015年，中国汽车市场SUV占比 28%，预计2020年将达到38%。

　　宝沃中国执行副总裁陈威旭说的非常直白：房地产成功的铁律是位置，汽车成功的铁律是细分市场。 2015年自主品牌倚重SUV夺回市场份额，而从豪华车阵营到普通合资品牌，一直都在激烈争夺紧凑级和中型SUV市场，大众、斯柯达正在加紧补齐中型 SUV短板，宝沃品牌仰仗德国基因豪赌SUV市场，应该来的正是时候。

　　接下来就是BX7的定价。“触手可及的豪华”或有两层含义：从产品角度可理解为“准豪华”，从消费者角度是“买得起”。宝沃中国已对“物超所值”做出承诺。排列一下二线中型豪华SUV的价格区间，猜测一下BX7的起步价一定很有意思。

　　从观致和DS看宝沃怎么走

　　如果宝沃在品牌定位、产品投放和定价策略方面都做对了，它是否就一定能打开市场？对于在中国品牌认知度几乎为零的宝沃来说，它其实有两个现成的反面参照系，一个是观致，另一个是DS。

　　观致是一个由自主品牌和非汽车行业的国际合作伙伴全新打造、但并不成功的“源自中国的国际汽车品牌”。它目前的困境主要源自两大失误：一个失误是其品牌定位 是“新高端”（NewPremium，此处如用“新豪华”、“新高档”恐与观致身份不符），对标大众、丰田、通用，从提升自主品牌制造品质角度，这个没 错，但其首款车型观致3硬是要比照这几个一线国际大品牌的同级车型定价，则必败无疑。再一个失误就是其产品策略未能把握住中国汽车市场的需求变化。作为一 个全新自主品牌，观致的首款车型是竞争极为激烈的紧凑级轿车，而不是在当时已显露出爆发增长端倪的SUV。等到轿车卖不动再推SUV，几年时间已经过去。

　　DS是雪铁龙高端品牌，其失误一个是产品策略，首推轿车而非SUV；另一个是在品牌认知度很低的情况下产能冒进（一期产能20万辆），最后真是“吃不了兜着 走”。DS的定价策略正确，首款B级轿车（DS5）以高端车的品质，20万出头的起步价，助其2014年销量冲了一下，但却未能持续。晚一年推出的 SUV（DS6）起步价仅为19.39万，但同价位竞品已成虎狼之势。现在其紧凑级轿车DS5LS的起步价仅为14.98万，销量仍无起色。

　　对比观致和DS，宝沃品牌定位于“触手可及的豪华”当然没有问题，但它也面临十分棘手的定价难题，以及一期16万辆的产能可能过于乐观。尽管宝沃有着“曾经 的豪华车品牌”身份，但在其退市50多年之后，对中国消费者来说完全是个陌生的新品牌。而在中国汽车市场，一个新品牌走高端路线几乎没有成功者。其实在全 球市场也一样，只是宝沃在德国还保有较高的知名度。好在宝沃的血统和身世在那儿放着，在产品策略上也做到了精准、快速，现在就看其在定价上敢不敢“对自己 狠一点”。现在中国汽车市场的最新竞争态势是“高举低打”——品牌向上价格向下，宝沃要想成功，一定要顺势而为。

　北汽福田背后掌控宝沃品牌“去福田化”

　对于北汽福田这个血统和身世都不对称的投资人来说，宝沃中国大可不必讳莫如深，因为媒体的想象和猜测是挡不住的。其实没有人不明白，在公司重大战略决策上， 肯定是北汽福田说了算；但在经营层面，北汽福田应该给予宝沃中国更多的独立性，而在品牌层面更要最大限度的“去福田化”，这几乎是所有国产豪华车的成功秘 诀所在。李书福一句“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”，就保住了沃尔沃的品牌价值；一句“放虎归山”，沃尔沃就时来运转了。李书福的智慧和能量还有，他能成 功运用本土资源，硬是让中国特色的“吉利沃尔沃”变身“亚太沃尔沃”。这个变通能力北汽福田也不差，宝沃密云工厂的全称是“北京宝沃汽车有限公司”，按照 中国法律，宝沃车型的尾部厂家标识确定为“宝沃汽车”。这非常重要，因为在中国，车的档次越高，车主越要面子。(来源：国际商报作者：武跃)