从2006年的调研，到2007年的布局，2009年郑州工厂竣工，在中级车市场经过20多年的打拼后，海马董事长景柱高调亮相微车项目

　　关于海马汽车董事长景柱，中国汽车业界曾有论断，“谁也不比谁知道得更多”。外界很难从正规渠道捕捉到有关景柱的信息——他不接受媒体采访；不出席自己品牌的新闻发布会；不参与企业公开活动。创业海马20年，从无例外。甚至内部也很少抛头露面，“在海马，景柱本身就是新闻”。

　　但这个惯例终于被打破。

　　2009年12月26日。郑州市航海东路第十七大街。在海马集团郑州基地15万辆轿车项目即海马郑州第二工厂竣工仪式上，无论是媒体还是当地官员，都有些惊讶地发现，长着标准国字脸、戴无边眼镜、着深色西服、打蓝色领带的景柱公开亮相并致辞。

　　或许这是因为出席当天新闻发布的来宾阵容过于强大的缘故，比如担任活动主持的是河南省政府副秘书长赵瑞东，而河南省委副书记、省长郭庚茂，省委常委、秘书长曹维新，省委常委、郑州市委书记王文超，副省长史济春，郑州市市长赵建才，郑州经济开发区管委会主任张延明也悉数到场，再加上河南省主流汽车企业的当家人——宇通客车董事长汤玉祥、少林汽车董事长周文昌、郑州日产总经理郭振甫，景柱不出来亮相显然说不过去。

　　44岁的河南人景柱是海马汽车绝对的精神领袖。1988年他选择在机械工业一片荒芜的海南创业时，没有人看好他：跟他合作了15年的日本人不相信他能创造奇迹，他却用普力马开创了国内“五座+两座，工作+生活”的休闲轿车文化；跟他联姻的一汽不愿意对其提供更多的资金和技术支持，他硬是将福美来打造成中国车市新三样中的当家花旦。#p#副标题#e#
　　尽管有这些开创性成就，景柱却一直愿意置身幕后。《汽车商业评论》曾经多次报道海马汽车，但是这位精神领袖却始终不愿抛头露面，最多只是将他的博士论文和企业内部的训导资料示人。现在为何他愿意公开亮相？相信，不只是因为有这些高官和同僚捧场，不只是因为他是河南人在河南兴业，更关键之处在于，这是海马的一个关键时刻。

　　2008年海马汽车销量达到13.6万辆，比2007年的8万辆同比增长70%，但2009年，当周围对手平均增长超过50%的时候，海马全年销售数字又跌回到8万辆左右。在中国汽车市场成为全球最大的新车市场之际，在同行们高歌猛进的时代，海马却显得异常沉默甚至有些萧瑟，这背后酝酿的却是一个巨大的转折。

　　《汽车商业评论》认为，年轻的海马汽车单飞之后，其在海南基地的产品需要更新，现在，经过三四年的卧薪尝胆和开发储备，2010年是海马新产品集中投放的一年，而2009年可能正处于新老产品交替的阵痛期。与此同时，这段时间也是海马汽车的调整期，它将发展的方向定位在另外一个重要支点——微车项目上，而河南正是景柱为海马微车选择的大本营。

　　从公开资料看，早在2006年，景柱就对汽车工业发展方向做过分析。他认为，基于能源和环保的要求，未来的汽车产业小型化、经济化和清洁化是必然趋势。这是其一。其二，国内一线城市汽车消费日趋饱和，农村市场尚待开发。之后，他对河南开封和郑州的考察随即拉开序幕。#p#副标题#e#
　　2007年，景柱开始落子中原。算上海马郑州第一工厂的5万辆产能，其郑州基地产能已达20万辆。按照他对外公布的中期目标，海口基地将形成30万辆整车、30万台发动机和50家配套厂汽车产业群；郑州基地将形成30万辆整车、30万台发动机和30家配套厂规模。

　　从一个偏安海南的汽车冲压件厂，成长为一个拥有两个生产基地(海口、郑州)，一个研发中心(上海)，年产值超过百亿元的集团公司，景柱已经创造过海马奇迹。在中级车市场经过20多年的打拼后，他期望在微车市场上开疆辟土。这一次，他能成功吗？

　　后来者不是迟到者

　　海马郑州微车基地的设想很“简单”，80亿元人民币总投资，预期200亿元年营业额、15亿元年税收以及15000人就业。

　　当地政府对此类项目一向大力支持，因为不但解决就业，还能拉动相关投资。河南省副省长史济春称，海马汽车此次进入郑州是“河南省工业战舰上的一件大事”。

　　为此提供注脚的是，政府领导还亲自出面，多次到北京，向国务院、国家发改委、环保总局和工信部汇报情况，请求支持。他们希望，获得轿车户口的海马郑州能与宇通客车、少林汽车和郑州日产一道，肩负起河南省振兴汽车产业、打造百万辆汽车产业基地的重任。

　　海马郑州被景柱定位于“两微(微客和微轿)”基地，主要面向城乡市场。对海马而言，选择郑州并非简单的是景柱的乡土观念起作用。

　　海马集团副总裁、郑州基地负责人孙忠春解释说，一是物流优势，这一点不言而喻，同样一款车，从海口运输跟从郑州运输比较，可节省几百元。二是销地产优势，中原偌大的市场就在身边，“以郑州为中心，500公里内画个圆，有4.7亿人；1000公里内画个圆，有7亿人”，尤其是河南、河北、山东、山西、安徽和江浙一带，市场潜力巨大。

　　同样重要的是，这里还有相当良好的微车配套基础，在郑州市周边，就有140多家零部件厂商，其中不乏为国内外知名汽车厂商配套的优秀企业。至于成本优势，郑州的劳动力成本相比其他省市更便宜。

　　一切就绪后，2007年2月的最后一天，景柱在中原迈出实质性一步：海马投资通过资产重组，全资收购位于河南中牟县的郑州轻型汽车制造厂，将其更名为郑州轻型汽车有限公司。

　　5个月后，海马集团设立合资子公司海马(郑州)汽车有限公司，并将所持有的郑州轻汽100%股权转让给海马郑州。2009年4月，海马郑州的首款微客产品福仕达在经过改造后的生产线上下线。#p#副标题#e#
　　在此之前的2008年4月，海马郑州基地第二工厂亦开工建设。一年半后，当海马郑州向业界展示其首款微轿产品海马王子，并首次开放15万辆轿车基地时，这里俨然已是一个现代化标准工厂，福仕达和海马王子将在此共线生产。

　　郑州经济开发区管委会主任张延明说，这是在完成村庄拆迁477户，搬迁农民1997人、迁移坟墓500多穴栋，拆迁住房面积13.8万平方米，各种作坊和小工厂20多万平方米的基础上建造的。在第二工厂旁边，海马郑州30万台发动机项目已于2009年6月底开工。

　　在15万辆基地竣工之前，海马开封零部件工业园11家零部件厂已竣工投产，其中不乏像重庆长鹏这样有着与跨国汽车公司合作背景，在设计和开发均处于国际领先水平的配套企业。

　　至此，一个以郑州、中牟、开封为核心的海马微车产品链条搭建完毕，其物流半径不超过40公里。

　　孙忠春并不认为海马微车就是市场迟到者。尽管先行者上汽通用五菱和长安微车(包含哈飞和昌河)占据了该市场近80%份额，但是他认为“市场集中度高，是我们进入的好机会”。

　　孙忠春告诉《汽车商业评论》：“从后来者角度分析，我们可发展空间较大。比如丰田，它进入中国汽车市场较晚，但它的市场规模和发展速度，大家都看得到。综合来看，这是实力和能力决定的。”

　　微车的神秘诱惑

　　经过近半年的考察，2009年8月，山东人王夕军跟海马郑州签订代理协议，拿下海马福仕达在潍坊的代理权。这家位于潍坊的经销商此前曾代理过克莱斯勒品牌，建有美观大气的品牌专卖店。但随着克莱斯勒退出北京奔驰，经销店度日如年，几近荒废。

　　王在原品牌店基础上稍作改换，挂上潍坊诺德汽车服务有限公司的牌子，从9月开始售卖海马微车，他在潍坊的3个销售网点月销福仕达100辆。#p#副标题#e#
　　很多人并不知道，在设计福仕达时，海马汽车内部曾有过激烈争论。传统的微客产品，一般只需考虑经济、可靠、实用三要素，具体来看，就是购买成本低、使用成本低，能拉人载货。

　　但在做福仕达造型时，一派意见认为，微客消费者会逐渐讲究品质和舒适，“这就好像老百姓也要穿西装，打领带一样，总有这样的过程”。因此，在造型时，他们大胆地使用了高背元素，现在看来，这种策略是成功的。

　　截至2009年年底，已有近400家福仕达销售网络在全国各地铺开，其中一级销售店120多家。到2010年底，海马郑州要将一级销售店增加到200家。

　　据《汽车商业评论》调查，代理海马郑州微客福仕达的经销商，85%以上都代理其他汽车品牌。这些已在市场上打拼多年的经销商在当地均建有较完善的销售网络，拥有成熟的市场营销经验，这无疑让海马郑州大为省心。

　　未来，海马微轿产品的营销体系也会选择现有的福仕达经销商，海马郑州销售公司总经理欧永富表示，前提条件是要有独立团队、独立展示区、独立资金、独立核算、独立考核和独立销售计划。当然，他们也会考虑单做海马郑州微轿的经销商。

　　孙忠春清醒地意识到，微车消费者毕竟跟其他轿车品牌不同，微车的主要销售阵地是在城乡结合部和广大农村市场，因此，海马郑州的渠道主要着眼于二三线或者三四线城市，以及经济较发达的县乡地区，地域以中西部地区为主，这些将是未来经济崛起的新增长点。

　　他进一步向《汽车商业评论》解释说，这个渠道主要包括在三个计划中：首先是“种子计划”，在比较偏远的省份发掘优秀经销商；其次是“广种计划”，在重点销售区域的每个县建立网点；再次是“深耕计划”，在广种计划基础上，将网点下沉到乡镇地区。

　　发生在销售终端的场景，已经让海马郑州初步品尝到做微车的甜蜜：福仕达自2009年4月量产以来，当年实现销售3万辆，最多时一天就卖掉400辆，在个别市场的销量甚至排到当月第一名。甚至还有出口，2009年10月福仕达在阿尔及尔参展，海马郑州与阿尔及利亚GIANT汽车销售公司达成合作意向，福仕达获得首批出口订单。

　　《汽车商业评论》还了解到，为能早点提车，经销商预先打来的订车款就有1亿多元——对一个新进入者而言，市场无疑是最好的嘉奖。

　　接下来最大的问题可能还是产能。福仕达此前只在海马郑州第一工厂生产。但新产品投放，产能逐步提升有个过程，这是客观现实。第一工厂产能从最初的20～30辆/天，拉升到100辆/天，再到后来160/天，已趋饱和。即使还能三班倒，但这样一来品质就无法保证，这显然是素来以稳健著称的海马汽车不愿冒险尝试的。而随着第二工厂的投产，这个问题将逐渐得到解决。

　　业界有种说法，做微车需要规模，上规模需要品种，产品系列化不可避免。在景柱对海马郑州的中期规划中，远远不只是两款产品。

　　当被问及2010年新产品的销售目标时，孙忠春认为，车身长度3.8米，发动机1.0L的产品是市场主流，主流之外，还有加长版、宽体微客、微卡等产品。“2010年我们会有五六款新车型投放市场，销售目标是‘保九争十’——保9万辆争10万辆。”他说。

　　这是一个雄心勃勃的目标吗？