2012年8月，福特全球董事长兼CEO穆拉利在北京宣布，“2014年下半年，林肯将重返中国。”自此，拉开了林肯品牌二次进入中国的序幕。2014年3月，福特汽车（中国）有限公司临阵换帅，宣布自4月1日起，由罗伯特 帕克（Robert Parker）正式出任林肯中国总裁这一职位，负责开拓发展林肯品牌在中国的业务。这一次的人事调整，也让大家再次将目光聚集在了林肯身上。

    品牌塑造需另辟蹊径

    尽管对林肯汽车而言，中国市场并不算陌生，其经典车型城市TOWN CAR和领航员等均曾在国内进行过销售。但林肯品牌却是中国豪华车市场上不折不扣的“后来者”。

   2005年进入中国的林肯品牌一直通过福特汽车渠道在华销售进口车型。三年后的2008年，福特汽车宣布停止林肯在华的进口业务。自此，林肯品牌逐渐淡出了中国市场，将发展重心移回了其老家——美国。

    数据显示，林肯品牌在1990年达到鼎盛时期，在美国年销量高达23万余辆，十年后的2000年，林肯品牌仍能以接近20万的年销量凸显其本土优势。但此后，销量连年下滑。2008年，林肯品牌回归本土市场发展，此举也被业内诸多人士猜测为其希望“借回归本土改善销量下滑态势”，但事实似乎并不如人意。2008年之后，林肯品牌全年销量仍徘徊在8余万辆，和十年前甚至二十年前相比，市场销量已然跌去大半。销量并非是反映品牌成功与否的关键数据，但无可否认的是，它能从侧面反映出消费者对该品牌的市场认知度。

    2008年前后，众多豪车品牌纷纷“圈地”，以奔驰、宝马、奥迪为典型代表的德系豪华品牌早已稳居中国豪车市场第一阵营，雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎和沃尔沃等几个豪华车品牌在中国豪车市场也拥有了自己的一席之地。美国市场上，林肯品牌并未有出色的表现，而在全球主流跨国车企抢占中国豪车市场座席之时，林肯又呈现出缺席的态势。

    “对很多看腻了奔驰、宝马、奥迪的中国富豪们来说，林肯是一个新鲜的品牌，在中国是绝对有机会的。”业内知名评论员郎永强如此表示，但他同时也指出，“挑战肯定不小，林肯首先要做的就是给富豪们一个选择它的理由。”

    由此来看，缺席中国市场多年的林肯品牌若想拥有良好的市场表现，需要在品牌打造上“另辟蹊径”，给中国消费者一个购买的理由，这也是帕克接管林肯中国总裁一职后的主要任务之一。

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    迎合中国消费者需求

    正如分析人士指出的那样，林肯需要给消费者提供一个“选择它的理由”，而林肯中国副总经理徐佩文也为未来林肯的发展指出了一条道路，那就是“要走个性化路线。”

    穆拉利曾在接受腾讯汽车专访时表示，全新林肯的设计是在基于对中国消费者研究的基础之上的，“无论是整车设计还是动力总成都是在符合不断改变的中国消费者的喜好。”

    不同于林肯以往主推的大排量车型，有消息称，林肯此次重返中国推出的首款车型将是林肯MKC。该车是基于福特翼虎平台打造的搭载全新的2.0升EcoBoost直列四缸涡轮增压发动机的中型SUV，将于下月开幕的北京车展中进行亚洲/中国地区的首发，随后将会在年底时正式进口上市销售。“推出搭载小排量发动机的车型有助于提升产品竞争力。” 福特汽车执行副总裁、美洲地区总裁韩瑞麒指出。

    而在设计方面，韩瑞麒表示福特计划，可以进一步迎合中国本土消费者的需求。分析人士指出，无论是在动力总成上的改变还是设计上的调整都将使其产品能够进一步迎合中国本土消费者的需求。

    除动力总成和设计之外，林肯选择SUV作为先期进入中国市场的车型也是迎合中国消费者需求的体现之一。

    在当下的中国汽车市场，SUV已成为增速最快的细分市场之一。2009-2013年，中高端SUV市场销量占比呈现出逐年上升的态势，增速远超车市平均增速。同时，SUV市场也是目前竞争最为激烈的细分市场之一。入华初期就选择进入这一细分市场，似乎意味着其急于迅速冲量，为福特品牌打开中国豪车市场，为其争取一席之地。直接进入SUV这一竞争已然白热化的市场，也说明林肯品牌已为在华竞争做好了充分准备，厚积而薄发。

   渠道短板需改善

    业内评论员周磊指出，渠道问题或将成为林肯入华后所面临的难题之一。目前，在其他豪华品牌已经在主攻的一线城市完成渠道布局的情况之下 ，林肯的后期进入，势必将面临渠道建设成本增长问题。

    事实上来看，自两年前福特汽车宣布重返中国至今已有近两年时间，渠道发展似乎并不十分理想。此前，相关消息称，目前林肯在华首批经销商共有5家左右，分布在北京、上海及杭州三地。腾讯汽车就林肯渠道发展建设情况致电相关负责人，但该负责人并未针对这一数字给出确切回应，只是回答“一切顺利，都在按计划稳步进行之中。”

    “三地五家”的这种过于稀少的经销商布局似乎并不利于林肯这位后来者在国内的发展。对比其他在2005年前后与林肯同期进入中国市场的豪华品牌在华网络布局可知，无论是美系豪华车品牌凯迪拉克，还是日系豪华车品牌雷克萨斯和英菲尼迪，早已在其主攻的一线城市完成网络布局，甚至已深入到二三线城市市场，销售网点数目已逾百家。日后在渠道这一维度的竞争之上，销售网点的弱势或许将成为林肯品牌销量提升的短板之一。

    查看其他豪华品牌车型入华的渠道阵容得知，凯迪拉克入华首批经销商为11家，雷克萨斯首批经销商数目为6家。对比来看，下半年将通过独立经销商网络进入中国市场的林肯这一后来者在华的渠道建设首发阵容似乎缺少了那么点“激进”的味道。

    腾讯汽车从一些经销商处了解到，在选择代理新品牌的时候，投资人大多比较谨慎，在对品牌未来前景无法做出预判的时候，他们大多持“观望”态度。这对新品牌来说，更是发展所必须解决的难题之一。

    林肯重返中国，一方面代表福特品牌在华已开始向豪华车市场进军，产品布局更为完善，另一方面，作为美系豪车的代表人物，林肯品牌也有望和凯迪拉克一起，为美系品牌在中国豪车市场争夺一席之地。

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